从9月10日李佳琦在直播间回应粉丝吐槽国产品牌花西子价格贵引发争议开始,花西子后续言论又让事件热度一再升高。

9月26日,花西子官方微博放出豪言,“我,花西子,6岁半,我有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌。”

评论区里,花西子还继续表示,“我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀!”“我已经在西湖边跟LV、Gucci当邻居,还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门”。

不知道多少人还记得当年有个服装品牌叫凡客诚品,老板也曾放过狠话,希望将来收购LV,卖跟凡客诚品一样的价钱。

结果大家都看到了。路易威登去年收入突破200亿欧元,刚刚又涨了一轮价;凡客诚品的官方网站点开已显示502 Bad Gateway了。

与花西子在品牌形象上主打“国风”一样,凡客诚品也曾创造过风靡一时的“凡客体”,彰显年轻与个性。相比花西子如今的价格争议,凡客诚品倒是一直走实惠路线,据说品质还不错——但殊途同归,从凡客诚品到花西子,即便这些品牌都抓住了国内经济起飞的时代契机,目前国货依然很难孕育出奢侈品品牌。

某个传说曾随泰坦尼克号沉入海底,多年后打捞出却滴水未进的品牌,实际上箱包油边常常糊掉,沾水后立即变色,放起来不用还会聚起难闻的味道;某个以宣称手工艺闻名的品牌,T恤洗一次就掉色,品牌方称是植物手工印染难以避免;还有某个以独立优雅形象闻名的女装品牌,有人鞋子穿一天就掉色,专柜回应是“不走路的话就不会掉”。

许多T型台上设计师们打造的形象或许美好,但走进品牌专柜,买到的常常货不对板。今年秋冬某品牌秀场上展示了不同颜色、材料立体拼贴出的立体装饰,到了专柜变成了扁平的印花;某品牌用金属点缀的包袋,拿到手取消了所有的装饰。这些品牌卖得最好的爆款,往往是印着品牌显眼logo但毫无设计感的T恤卫衣。某品牌销售在朋友圈力推的秋冬新款,全套深蓝色和白色贴身卫衣,布满品牌标志。

至于服务就更一言难尽。只消打开小红书搜索,几乎所有奢侈品品牌都会被吐槽服务不佳,这些吐槽帖子下面,数以百计的网友讲述自己的奇葩遭遇。

只有高昂的价格是实打实的。以许多上班族消费的主要目标箱包为例,奢侈品品牌已经很难找到2万元以下的产品。

并且还在不断涨价。9月1日,香奈儿在中国年内第二次上调产品价格,经典款包袋价格超过8万元,而2019年时同款价格为3.8万元。

事实上,中国从来不缺价格高昂、品质上乘、形象美好、服务优质的奢侈品。《红楼梦》里写过雀金裘、凫靥裘,精巧奢侈得让人心颤,虽是虚构却有原型。而现实中的缂丝、云锦、刺绣等各类精美工艺,不输书中所写。

即便当下,符合奢侈品元素的国货品牌依然不缺:在淮海路开出独立门店的香氛品牌闻献,号称每款产品都加入中国元素,普通线元,与国际最顶尖品牌价格看齐。在恒隆港汇广场设立专柜的端木良锦,用不同种类的木材细致拼贴出花钿纹乃至洛神赋、桃花源作为箱包外表,工艺复杂程度比奢侈品品牌只多不少。

但是,即便在花西子把专柜开到香奈儿门对门之前,之禾等国产品牌已经在巴黎开出专卖店,国货依然没有真正意义上获得国际认可的奢侈品品牌。

很多业内人士都谈到,奢侈品品牌的概念成型其实是在上世纪80年代。路易威登这样早期服务于欧洲王室的家族品牌,或是迪奥这样设计师自己成立的品牌,都在资本兼并收购浪潮中,一再被作为筹码反复推来揽去。

这些品牌诞生之初,的确有创始人对手工艺和品质的执着追求。但在经历工业化和资本化洗礼之后,绝大多数品牌已与曾经的家族传承断绝关系。资本以品牌本身的历史文化和工艺技法作为包装卖点,让消费者以为自己是在为品牌背后的精神追求和文化传承埋单。

所以,路易威登会反复强调创始人曾是法国末代皇后欧仁妮最信任的行李箱专家,却不会提及如今的大老板伯纳德·阿诺特其实是由与人文艺术不搭界的地产商起家的;香奈儿曾专为旗下5号香水办过一场展览,讲述创始人香奈儿女士如何从沙皇俄国皇家御用调香师恩尼斯·鲍制作的样品中选出这一款味道,却不会陈列出香奈儿与如今该品牌持有人韦特海默家族间由这款产品引发的旷日持久的官司。

撕开这一层精美的面具,奢侈品品牌的核心,其实是贩卖优越感——通过精美的商业广告,绑定品牌的艺术、手工艺展览和明星云集的慈善活动,不断强化自我形象:我们代表的是更发达、更高级、更具品位的文化,你们使用我们的产品,也就会显得更发达、更高级、更具品位。而消费者从这一资本编织的幻梦中获得某种满足。这也是奢侈品品牌屡现质量和服务问题却依然高高在上的原因。

相比财富的横征暴敛,这样的优越感需要文化上的认可来包装和固化。奢侈品品牌几乎全部集中于法国和意大利,香奈儿的手工坊系列曾以巴黎再加上其他城市来命名,古奇始于文艺复兴发源地佛罗伦萨,华伦天奴则强调自己“生在罗马”。即便花西子足够有钱,能租下香奈儿对面的场地,短时间也难以迈进奢侈品的行列。

这样的鄙视链在电影《泰坦尼克号》里有十分形象的一幕:在从欧洲航向美国的大船上,女主角萝丝的贵族母亲即便穷困潦倒,要靠女儿联姻维持生计,也依然看不起粗俗的美国暴发户莫莉。

或许可以说,只有能输出优越感,才能有真正意义上的奢侈品品牌。这样的输出仰赖于价值、心理乃至文化上的全面认同,不仅是一个品牌在巴黎开出专卖店、一项手工艺在米兰被用进产品设计,或是一场戏剧在伦敦上演了四五场。

不过,花西子的争议也让人看到,贩卖优越感的效果或许出现了变化。越来越多的人在消费时明白,是自己在使用消费品,而不是被消费品所驾驭。

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